Главный рекламый банер
Главный рекламый банер

Вход для пользователей



Степлер-микс: афоризмы, цитаты, притчи, анекдоты Рубрика сайта

Офисно-развлекательный журнал ЕД
Степлер-микс: афоризмы, цитаты, притчи, анекдоты

Интернет магазин on-line покупок, десятки тысяч товаров, ежедневные бонусы, подарки, экспертизы товаров

Портфель - каталог материалов сайта

Инфографика


Офисно-развлекательный журнал ЕД


Офисно-развлекательный журнал ЕД

Инфографика

Офисные истории читателей

Популярные статьи


Большой офисно-развлекательный журнал ЕЖЕДНЕВНИК

Интересные истории


Большой офисно-развлекательный журнал ЕЖЕДНЕВНИК
-

Ценовая политика компании: цели, формирование и модели


Кира Блонди - 30.03.2017 16:31
0

Цена – та характеристика товара, которая всегда влияет на решение потребителя: купить или нет. Ценовой уровень продукции формирует спрос на нее. Для определения стоимости товара берут во внимание множество факторов: себестоимость производства и репутация продукта, ценовая политика фирм-конкурентов, объем занимаемого рыночного сектора компании и т.д. Стратегия образования цен – одно из важнейших направлений хозяйствования предприятия, определяющих его эффективность.

цена, ценовая политика, ценообразование, формирование цены

  Зачем нужна ценовая политика компании

В условиях рыночной экономики всегда необходимо помнить о том, что ценовая политика компании – это базовая и доминирующая составляющая маркетинговой работы.

При этом не стоит забывать, что определение цены товара организации в некотором смысле является творческим процессом:

низкая цена ассоциируется у клиентов с плохим качеством продукции,
высокая цена - серьезное препятствие для покупки товара большому количеству потенциальных покупателей.

Работа по формированию ценовой политики состоит из следующих этапов:
постановка целей ценообразования;
исследование условий ценообразования (анализ спроса, предложения, исследование цен конкурентов);
определение метода ценообразования;
установление итоговой цены.

Цели ценовой политики компании

Удержание компании на плаву.
Как правило, это цель на ближайшую перспективу. В сложных конкурентных условиях, организации вынуждено идут на понижение уровня цен на свою продукцию для освобождения от складских запасов. В таких условиях прибыльность компании не принимается во внимание. Предприятие функционирует в таких условиях до того момента, пока установленный уровень цены покрывает расходные статьи бизнеса.

Кратковременная максимизация прибыли и увеличение рентабельности.
Постановка такой цели обоснована только краткосрочной ценовой политикой компании. Осуществляя цель предельного увеличения прибыли, организация ориентируется исключительно на краткосрочные результаты, не принимая во внимание перспективу продвижения на рынке. Кроме того, во внимание не принимаются возможные неблагоприятные реакции конкурентов, а также действия государства в области регулирование рыночной деятельности.

Максимизация продаж товара в краткосрочной перспективе.
Бизнес руководствуется тем, что повышение объемов продаж товара повлечет уменьшение издержек на единицу товара, следовательно, и повышение прибыльности. Принимая во внимание реакцию рынка, правление компании фиксирует цену на минимально возможном показателе. Такая мера в краткосрочной перспективе расширяет границы сбыта. Необходимо учитывать факт того, что ценовая политика компании, направленная на минимизацию цен, обоснована только тогда, когда реакция рынка на цену очень существенна, и увеличение объемов производства влечет за собой понижение затрат на производство. Такая ценовая политика компании всегда сопровождается высокими рисками и чревата началом ценовой войны.

Получение лидирующей позиции на рынке и в установлении цен.
Эту цель преимущественно ставят себе большие организации. Такая ценовая политика является отражением лидерства на рынке в вопросе определения ценовых показателей. К примеру, на новшество своего производства компания заведомо устанавливает высокую цену, будучи уверенной в том, что её новый продукт имеет весомые преимущества относительно конкурентных продуктов. Желание лидерства на рынке вынуждает компании повышать качественные характеристики своих товаров. После продолжительного занятия лидирующей позиции и при сохранении положительного имиджа, фирма уверенно повышает цену своего продукта по сравнению с ценами конкурентов для компенсации повысившихся издержек. В такой ситуации компания уже закрепляет за собой имидж надежного производителя, гарантирующего производство товаров высочайшего качества. Хороший тому пример – немецкая компания Мерседес в автомобилестроении.

«Снятие сливок» с рынка посредством завышения цен.
Такая ценовая политика используется при выпуске на рынок абсолютно нового продукта, технические и качественные характеристики которого не может показать ни один конкурент. Приобретая такие новинки, некоторые клиенты снижают свои расходы, потому как на совершенно новом уровне удовлетворяют собственные нужды. Компания-производитель в этой ситуации максимально увеличивает свою прибыль до того времени, пока на рынке не появится товар-конкурент.

Рассказывает практик Игорь Липсиц, Профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва

Предприятия часто заблуждаются относительно того, что любой покупатель ставит во главу угла низкую цену на товар, поэтому понижение ценовых показателей – это единственный надежный способ привлечь покупателя. В действительности, такое поведение продавца говорит покупателю о том, что низкая цена – это единственное достоинство товара. Покупатель перестает замечать такие важные показатели, как качество, уникальность, сервис. Оптимальная возможность избежать ценовой войны, наоборот - повысить цену относительно конкурирующих товаров, при этом сделать акцент на уникальность, качество, обслуживание и иные дополнительные услуги, необходимые покупателю.

Политика «издержки плюс прибыль»
Это политика, при которой цена формируется путем сложения запланированной прибыли и рассчитанных общих издержек на производство и продажу продукта. При таком подходе компания начнет производство, в случае если прогнозируемая цена не будет ниже суммы расходов и запланированной прибыли. Следует знать, что на наполненных конкурентных рынках все происходит наоборот, то есть рыночные цены определяют расходы.

Организации выпускают продукцию, издержки на производство которой соответствуют текущей рыночной цене. При таком подходе компания способна проводить функционально-стоимостной анализ производства и продаж продукта. Этот анализ направлен на исследования технологий и конструкция создания продукта для нахождения путей понижения затрат. Начинают проведение функционально-стоимостного анализа с высокозатратных производств и металлоемких, многодетальных систем.

Ключевые виды работ при проведении функционально-стоимостного анализа:

проведение детальной унификации и стандартизации узлов и деталей;
отказ от дорогих материалов и снижение металлоемкости систем конструкций;
уменьшение количества комплектующих элементов;
использование новейших, высокотехнологичных методик;
уменьшение, по мере возможности, требований к чистоте обработки комплектующих элементов и т.д.

Заметное понижение расходов будет следствием пересмотра и уменьшения регулярных издержек на создание и продажи товара.

Стратегия ценовой дифференциации
Проводя работу по определению ценовой политики компании, важно брать во внимание ценовую эластичность спроса. Грамотный продавец всегда умело дифференцирует цены на свой продукт. На рынке с низкоэластичным спросом он устанавливает высокие цены, в то время как в условиях высокоэластичного спроса цены снижаются. Примером может быть продажа мини-грузовика, спрос на который среди предприятий низкоэластичен, в то время как среди фермеров спрос на этот же грузовик будет высокоэластичным. Поэтому цены для фермеров должны быть ниже, чем для предприятий.

Стоимость обедов в ресторанах днем меньше, чем вечером. Дневные посетители идут в ресторан с целью пообедать, у них нет большого запаса времени. Вечерняя группа клиентов появляется в ресторане преимущественно с целью отпраздновать что-либо, поэтому высокая цена на меню не имеет для них существенного значения. Это пример того, как высокоэластичный спрос днем меняется на низкоэластичный вечером.

Все вышеуказанные примеры являются образцами ценовой дифференциации (дискриминации, сегментации). Руководствуясь такой стратегией, устанавливается высокая цена для клиентов, способных приобретать товар или услугу по более высокой цене, и цена снижается для потребителей с низким доходом, чьи заработки попросту не позволят купить по высокой цене.

Очень важно выполнять главное правило: снижение цены не должно привести к затруднениям продаж по высокой цене.

Ориентация на лидера отрасли – еще один вариант ценовой политики компании
В этом варианте компании, не обладающие необходимыми ресурсами для проведения необходимых исследований рынка и анализа спроса на предмет эластичности, устанавливают свои цены, ориентируясь на лидера отрасли. Такие компании доверяют лидирующим организациям, которые устанавливают свои цены на основании детальных исследований и анализа.

Тактика убыточного лидера
Компании пользуются такой тактикой при реализации комплексных продаж. Это такой способ продаж, при котором основной товар продается вместе с сопутствующими (вспомогательными) товарами, запасными частями. На рынках с высокой концентрацией однородных продуктов сложно выйти на высокий уровень продаж, поэтому компании применяют такую тактику.

Продавец фиксирует низкую цену на оборудование для повышения спроса на его покупки, при этом предлагает покупателю купить оборудование в комплексе со вспомогательными агрегатами, элементами и запасными частями. Эластичность спроса на комплектующие всегда менее высока относительно спроса на основной товар, поэтому покупатель готов платить высокую цену за дополнительное оборудование и комплектующие. В результате продавец компенсирует упущенную прибыль от продажи основного оборудования.

Тактика психологического ценообразования
Такая тактика ориентируется на психологию покупателя и преимущественно используется для продажи потребительских продуктов. Примером такого ценообразования могут быть продажи в раскрученных, люксовых магазинах по более высоким ценам, чем в обычных магазинах. При этом качество товаров, реализуемых в дорогих торговых точках, не всегда превосходит качество товаров обычных магазинов. Еще один пример психологического влияния - это установление цены по принципу «на 10 копеек дешевле», то есть не 10 рублей, а 9 рублей 90 копеек.

Тактика поднятия цены на продукт с уникальными качествами
Реализуемый компанией продукт выделяется на фоне других однородных продуктов своим высоким качеством, скоростью доставки до покупателя, сервисным обслуживанием и пр. Надбавка к стоимости складывается на основе детального анализа подобных товаров на рынке, с учетом их лучших и худших характеристик по мнению самих покупателей. В результате определяется стоимость продукта или услуги с повышенным качеством. Надбавка к основной цене может быть 15-20 %. Есть сведения, что компания Procter&Gamble реализует 92 % своей продукции по завышенной стоимости. При этом производитель является признанным лидером на рынке моющих средств.

Есть отдельная категория компаний, которые понижают собственные издержки за счет бездефектности выпускаемого продукта. Такая тактика позволяет реализовывать высококачественный и уникальный товар по средним и низким ценам, что естественно является конкурентным преимуществом. Такую тактику в своей работе использует компания Caterpillar.

Тактика понижения цен
Используется для повышения спроса и завоевания дополнительной доли рынка. Тактика доступности цены нацелена на высокий объем продаж товаров. Часто такая политика обуславливается неуверенностью продавца в долгосрочном успехе своего товара. Такая тактика оправдана для увеличения спроса в период роста объема продаж. На этапе стабильной работы компании, когда спрос уже стабилен, такая тактика обоснована, если у конкурентов явно высокие издержки, и они не способны понижать стоимость своего продукта. Также у конкурентных товаров нет элемента дифференциации, который ценится покупателем, при этом имиджевые показатели товаров не высоки. Когда дифференциация продукта невысока, а конкуренты при этом способны понизить свои цены, в условиях стабильного не расширяющегося спроса бессмысленно понижать цены, так как это в итоге приведет к распределению прежних долей рынка, а прибыльность бизнеса пострадает у всех.

Тактика повышения цен
Обоснована в тех ситуациях, когда организация знает, что конкурирующие компании гарантированно последуют её примеру. Этот вариант развития событий реален, когда производство компаний работает на полную мощность, при этом спрос продолжает уверенно повышаться.

Рассказывает практик Сергей Малофейкин. Управляющий партнер группы компаний «Евросервис», Москва

Все компании нашей группы подняли цены на все товары и услуги. Параллельно мы улучшали качественные характеристики своих продуктов, предлагали покупателям дополнительные услуги, расширяли рынок продаж, привлекали новые группы покупателей.

1. Цены на обслуживание холодильного оборудования выросли на 20%. Единовременно наши компании расширили перечень своих услуг. Ранее специалисты по обслуживанию только устраняли неисправности, сейчас наши техники, приходя к клиенту, дополнительно бесплатно выполняют профилактические мероприятия, во избежание предположительных поломок. Потребители легко доплачивают, так как осознают, что дополнительный сервис экономит время и средства в будущем.

2. Цены на системы очистки, используемые при перевозке угля и других сыпучих материалов, поднялись на 20–40%. Начали мы с маркетинговых исследований, в результате проведения которых было установлено, какие дополнительные характеристики потребители желают получить от нас. После чего мы провели модернизацию продукта, усовершенствовали внешний вид и упаковку, добавили дополнительные услуги.

3. Цены на оборудование для салонов красоты увеличились на 40%. До кризиса у нас закупались в основном оптовые организации. Но с наступлением кризиса большинство из постоянных покупателей просили продлить отсрочку платежа с трех недель до двух месяцев. Мы соглашались на условия постоянных покупателей, при этом начали работу с розничными продажами, а также стали осваивать продажи в интернете. Мы увеличили численность персонала, работающего с продажами, и вскоре наработали новых клиентов. Нашей новой клиентской базой стали салоны красоты и небольшие розничные фирмы, реализующие медицинскую технику. Такие клиенты покупают меньшими объемами, но по более высокой розничной цене. Результатом такой работы стало увеличение объема продаж на 20 %, а прибыли - на 40 %. Ввиду повышения спроса, а соответственно и телефонных звонков от розничных покупателей, мы были вынуждены увеличить вдвое число операторов колл-центра.

4. Цены на одноразовые стаканчики повысились в два раза. На первых этапах кризиса мы начали выпуск нашей новинки – стаканчиков с двойным дном, где между верхним и нижним дном уже есть чай, кофе, суп или каша, поэтому в такой стакан необходимо только добавить воды. К нашему сожалению, проект не окупал себя, и мы были вынуждены поднимать цену. Для того чтобы это решение выглядело обоснованным, было определено позиционирование стаканов как носителя рекламной информации. Если первыми нашими клиентами были организации общепита, то после повышения цены мы начали сотрудничество с маркетинговыми организациями, которые использовали наш продукт в качестве рекламного носителя. Так цена на наши стаканчики увеличилась в два раза.

Ценовая политика компании, ориентирующаяся на расходы
Основная цель такой модели ценообразования заключается в покрытии всех издержек, либо основной их массы. Издержки просчитываются с ориентиром на сведения производственного планирования и учетных данных, а именно - анализа себестоимости продукции и оказываемых услуг.

Главные модели ценообразования, с ориентацией на расходы:

политика маржинальных расходов;
политика полных расходов;
политика прибыльности инвестиций.

Политика маржинальных расходов заключается в раздельно учитываемых условно-постоянных и условно-переменных издержек. Цена в такой модели складывается путем сложения суммы переменных издержек и суммы расходов, покрывающих условно-постоянные затраты и гарантирующих необходимый размер прибыли.

Политика полных расходов состоит в том, чтобы превысить стоимость продукта по отношению к издержкам на его создание, а также получить желаемую прибыль.

Политика прибыльности инвестиций состоит в том, чтобы цены на продукцию и услуги были определены в таком размере, который гарантировано, обеспечит окупаемость таких вложений.

Ценовая политика компании, ориентирующаяся на потребителей
Зачастую организации используют следующие модели ценообразования:

методика тендеров;
ценообразование по методике ощущаемой цены.

Методика тендеров обусловлена восприятием покупателями цены на продукт в сравнительном отношении с конкурентными продуктами. Если организация желает выиграть тендер, она должна грамотно просчитать и сформировать цену на свою продукцию и (или) услуги.

Ценообразование по методике ощущаемой цены состоит в том, чтобы цена складывалась на основе оценки покупателями продукции или услуг компании. Определение оценки покупателей происходит на основе специальных методик.

Существуют такие модели ценообразования, которые ориентируются на конкурентов

Ценовая политика компании, в частности модель ценообразования, формируется на основе насыщенности рынка конкурентами, однородности товара, структуры самого рынка и в зависимости от этого:

приспосабливается к текущей цене;
постепенно повышает стоимость;
постепенно снижает стоимость.

Вышеуказанные модели ценовой политики компании применяются по отдельности, однако есть методика, которая связывает их вместе. Это методика калькуляционного выравнивания, она используется при формировании стоимости большинства товаров.

В процессе конкурирования на поле ценообразования применяется множество методик ценообразования. Одной из самых распространенных является ценовая политика компании ориентированная на существующие цены. Её смысл заключается в том, чтобы изучить цены конкурентов без особого акцента на собственные расходы и имеющийся на рынке спрос.


http://www.gd.ru/articles/9002-qqq-17-m1-23-01-2017-tsenovaya-politika-kompanii

0 Комментарии 18797 Просмотры



Комментарии:

-
Форма обращения в редакцию


Добавить комментарий

Ваше имя:


Или зарегистрируйтесь

Смайлы:

:) .) :} :D ;) :( :l :|





Похожие Статьи

Статьи -> Финансовое управление ->

Формирование и разработка ценовой политики компании

Кира Блонди - 30.03.2017
0
формирование цены, ценообразование, методика ценообразования

Определение ценовой политики компании является ключевым моментом в развитии конкурентоспособности предприятия. Именно поэтому топ-менеджмент организаций сосредотачивает огромные ресурсы на процессе создания, внедрения и использования ценовой политики компании. В обратной ситуации серьезная конкуренция среди производителей неизменно ведет к падению объемов продаж, снижению прибыльности и, в результате, к снижению конкурентоспособности продукции и организации в целом.


Статьи -> Финансовое управление ->

Способы формирования цены на бизнес-услуги

Кира Блонди - 30.03.2017
0
бизнес-услуги, формирование цены, норма прибыль

Особенность формирования цен на услуги b2b заключается в том, что цена может показаться клиенту надуманной, ведь по сути фирма каких-либо материальных затрат (по сравнению с теми компаниями, которые изготавливают товары) не несет. Однако продукт не потеряет своих первоначальных свойств, если его продадут дешевле, снижение же цены на услугу неминуемо отразится на ее качестве.


Статьи -> Финансовое управление ->

Я посчитал, сколько трачу на одного сотрудника, и удивился

Наталья Андреевна - 29.12.2016
0
зарплата, рассчет, мотивация

Не все директора владеют информацией о своих реальных расходах на сотрудников. Причины разные: руководитель не запрашивает данные, считая это делом профильных сотрудников; бухгалтерия в силу недобросовестности предоставляет неверные сведения.


Статьи -> Финансовое управление ->

Финансовое бюджетирование: шпаргалка для руководителей

Кира Блонди - 20.04.2017
0
бюджет, бюджетирование, финансы, финансовое управление, финансовое бюджетирование

Сегодня набирает популярность такое направление менеджмента, как финансовое бюджетирование. Очень часто компании, работающие по принципу бюджетного управления, используют большой набор терминов, а не просто «бюджет». Наличие в компании нескольких бюджетов вполне объясняет использование данной терминологии.


Статьи -> Финансовое управление ->

Финансовый контроль: методы анализа и оценки эффективности

Кира Блонди - 20.04.2017
0
финансовый контроль, методы финансового контроля, анализ финансового контроля, оценка эффективности

Одним из немаловажных уровней финансового менеджмента внутри компании можно назвать внутренний финансовый контроль. Это проводимая предприятием проверка осуществления и гарантии выполнения любых управленческих решений в сфере финансовой деятельности, организуемая, чтобы реализовывать финансовую стратегию и предотвращать кризисные ситуации, которые могут стать причиной банкротства бизнеса.


ВВЕРХ